Recebi um email da Ceila Santos, jornalista e coordenadora do site “Desabafo de Mãe“, propondo um debate a partir de seu texto publicado no blog Mídia Social. Lendo o que ela publicou me deparei com pelo menos 11 perguntas ou dúvidas sobre onde se localiza a mídia online. E finaliza com a que eu achei mais interessante dentro da proposta: “O que é uma campanha de marketing online?”

É claro que não precisamos de uma aula básica para responder a questão, mas é importante apontar alguns pequenos detalhes que as vezes parecem esquecer - quem anuncia - por mais que sejam óbvios.

Em primeiro lugar, existe um principio básico em qualquer ação estratégica de marketing, que é a identificação do perfil do público-alvo, ou seja, falar com quem realmente precisa ouvir e na internet este conceito precisa ser muito bem estudado e avaliado. Isto porque no canal online este “detalhe” faz enorme diferença, tanto pela oportunidade de ter um contato direto com o consumidor em potencial, quanto pela possibilidade deste mesmo consumidor comprar imediatamente.

Outra área que merece atenção quando se pensa em ações estratégicas online é a relevância. Se pensarmos que 3/4 do volume de e-mails trocados representam o envio de mensagem comercial não solicitada e que normalmente não é relevante para o receptor, dá para perceber o quanto o mercado anunciante - e porque não dizer algumas agências - não se preocupam com isso.

E por fim, nos novos canais de mídia social existe um pequeno - mas preocupante - caminho adotado por algumas empresas de gerar uma falsa realidade de relacionamento de pseudo-consumidores com suas marcas.

Mas procurando responder a linha de questionamento da Ceila, sobre quem é a mídia online, me arrisco a dizer que o grande problema hoje é que os canais de mídia, ou seja, que geram algum tipo de atratividade - normalmente conteúdo - e por isso se relacionam com as pessoas, estão fracionados e dispersos em centenas de milhares de urls na órbita virtual. O que provoca que a cada ano que passa não exista mais uma concentração de verbas publicitárias em meia dúzia de canais.

É claro que não estou afirmando que os grandes portais com milhões de acessos diários irão perder espaço nas verbas, mas certamente entendo que quanto mais acertiva e principalmente com maior possibilidade de conversão for a mídia, maior será a atenção dos anunciantes.

Posso dar um exemplo prático, pois aqui na empresa - em aliança com a WB4B - somos anunciantes e mídia. Isso porque fazemos a gestão do e-commerce de dois clientes, a Sepha Cosméticos e a LojasKD. Em ambas temos investimentos em mídia online, o que provoca que estamos crescendo cerca de 60% ao ano. Mas não somente por meio de campanhas em sites, mas principalmente pelo relacionamento com a base de clientes, pois as campanhas de e-mail marketing (com optin e relevância) geram resultados (vendas) que representam cerca de 40% do total das vendas mensais.

E ao mesmo tempo, estas duas lojas são mídias e o raciocínio é simples: na LojasKD, o consumidor está em um momento de decisão por seu móvel, por exemplo um berço para o bebê que está chegando. Ao finalizar a compra, ele poderá precisar de um jogo de lencóis, então neste caso, empresas deste segmento anunciam em nossa loja.

Minha contribuição para o debate é: mídia online de sucesso é aquele canal que consegue entregar mensuração e principalmente conversão, seja a venda de um produto\serviço, quanto a formatação de uma base de dados para ações de relacionamento. E neste caso, aposto muitas fichas nas nanomídias, me refiro a canais com pouco alcance de volume mais com resultado % muito alto.

Bem, já está ficando meio “lugar comum” vermos ações de comunicação usando os consumidores para gerar algum conteúdo e principalmente validar um posicionamento de uma marca.

Já citei aqui alguns, inclusive a FIAT com sua campanha “Esse Fiat é meu”, quando usa depoimentos de consumidores reais filmados em seus próprios veículos. O Itaú também entrou nesta onda (na verdade já tinham feito isso antes) com uma nova campanha onde pessoas no filme de 30″ afirmam ser clientes. Outro banco, o Banco do Brasil apareceu com uma “quase” ação, quando mudaram algumas fachadas de agências colocando a frase “Banco  da Maria”.

Agora é a vez da Mastercard, que lançará uma campanha em 3 fases, onde os consumidores serão motivados a enviar conteúdo sobre “o que não tem preço”, mote usado há 11 anos pela empresa de cartão de crédito.

Particularmente acho sensacional toda e qualquer ação que promova uma maior interação entre marcas e seus consumidores, principalmente quando existe uma convergência de vários canais para tal estratégia.

Neste caso da Mastercard, o filme que será lançado no próximo dia 27 apontará os consumidores para o site Não tem Preço (obs.: até o “fechamento desta edição” o site estava fora do ar) por onde enviarão suas histórias e serão premiados por isso.

Na nota publicada no Meio & Mensagem (para quem é assinante online) não fala nada sobre o uso das mídias sociais como canal estratégico, o que é no mínimo curioso. Será que  a McCann Erickson não reconhece ainda a força das mídias sociais ou ela percebeu que tem muita gente usando de forma errada (atenção empresas para o que profissionais do meio dizem) este canal e não quer se arriscar?

Bem, fica a dúvida…

Sabe aqueles filmes americanos de investigação, onde o detetive vai juntando o lé com o cré e no final acaba descobrindo uma conspiração que nos faz pensar? Bem, me senti assim….

Cena 01

A Lúcia Freitas publicou um texto falando da possível falta de ética de uma empresa, no uso das mídias sociais. Pelo que “investigaram”, haviam personagens escrevendo sobre a tal empresa, como se fossem efetivamente consumidores. Até onde parece, estes personagens eram na verdade funcionários de uma empresa de comunicação que cuida da conta da tal empresa.

Cena 02

Estou conversando com minha filha de 14 anos, que comenta sobre um tópico em uma comunidade de uma determinada revista adolescente no Orkut, onde questionam a atitude de uma outra menina, sobre uma possível “campanha” que ela iniciou com um blog pessoal, para conseguir que uma banda de música teen tocasse em sua festa de aniversário. Minha filha acha estranha a movimentação de marcas em volta do blog…

Cena 03

Sentado a frente do laptop, tentando acompanhar o #newscamp via Twitter e fuçando a informação que recebi da minha fonte teenager!

Corta!

É óbvio que como profissional de comunicação e com o mínimo de bom senso, preciso olhar com certo critério todas estas informações, pois bem sei o que é lidar com as “vontades” das empresas clientes e o limite tênue entre fazer mercado e manter a cabeça no lugar.

Mas não posso me furtar - não neste momento que uma discussão sobre a chamada ética (ou boas práticas, eu prefiro) no uso das mídias sociais e digitais está ganhando força - de trazer para o debate uma ação de comunicação e marketing. E para isso preciso citar nomes e apontar links…Mas repare bem, estou levantando questão, pois afinal estamos todos aprendendo como usar estes novos canais de comunicação e relacionamento e creio que usando experiências reais, facilita para todos.

Vamos aos fatos…

Uma excelente forma de se relacionar um produto com determinado segmento de público-alvo é efetivamente entender a linguagem deste público e falar exatamente a mesma.

Foi o que fez a marca Seda Teens (produtos de cabelo para adolescentes). Estão patrocinando o sonho de uma menina de 14 anos, de conseguir que a banda NXZero toque em seu aniversário de 15 anos. Podemos raciocinar que a Fernanda (a menina) teve a idéia mirabolante e lançou um blog para efetivamente conseguir o que queria, seu sonho! E o pessoal da Seda, acompanhando de perto a movimentação de seu público-alvo, identificou ali uma oportunidade ímpar: patrocinar o blog da Fernanda e aliar a marca a “força” e a “atitude” de uma menina de 14 anos, correndo atrás de seu sonho! Fantástico! A menina inclusive já deu entrevista para a MTV e tem vídeos publicados no MTV Overdrive.

Pausa (volta a fita e passa de novo em câmera lenta para acompanhar alguns detalhes)

1. O primeiro post do blog “Correndo Atrás do Sonho” foi publicado em 03 de março de 2008.
2. O domínio .com.br foi registrado em 06 de março de 2008 em nome da Editora Abril
3. No blog, a “Fernanda” não diz quando é seu aniversário
4. O perfil da “Fernanda” no Orkut, parece que é recente e ela pedia para ser adicionada
5. Já tem gente questionando se é verdade ou apenas “marketing”…

Bem, é claro que não dá para afirmar nada, pois eu mesmo posso imaginar que efetivamente uma menina teve a idéia e a Seda (apoiada pela Editora Abril e sua revista Capricho) percebeu a oportunidade e está mesmo patrocinando o blog, inclusive com campanha na Capricho, um anúncio de página dupla. Mas é muito fácil entender o contrário, que a Seda, apoiada pela Editora Abril e alguma agência, traçou esta ação nos mínimos detalhes.

Mas ficam as perguntas para raciocinarmos em conjunto:

Até que ponto uma ação de marketing usando as mídias sociais e digitais pode sugerir uma cena de “vida real”, para depois transformá-la em algo promocional?

Será que não é hora de começarmos a listar efetivamente quais são as melhores práticas de uso das mídias sociais e digitais?

Minha vida profissional é entender e aplicar as melhores práticas de se aproximar uma marca de seus públicos e no meio digital (entenda um meio de interação direta e imediata) isso é muito delicado.

Um dos canais que uso é o e-mail marketing, tanto na gestão de campanhas quanto nas estratégias de relacionamento. Até já escrevi um artigo para a Revista Bites (infelizmente minha organização de links não funcionou e não achei o artigo que a Bites envia em pdf, mas o mesmo está publicado no blog Acheme7, que é da revista) falando sobre o bom senso da nova era digital que está efetivamente no respeito pelo conceito do opt-in, ou seja, a autorização expressa do consumidor para se relacionar com uma marca através do seu celular, e-mail, tv digital, bem como nos sites que as pessoas navegam.

A Thais Rensi, colunista do BlueBus, nos trouxe algumas informações do Mobile Marketing Forum, evento de lançamento da Mobile Marketing Association no Brasil (MMA LATAM), sendo 10 regras básicas para ter resultado positivo usando o Mobile Marketing, ou Marketing via Celular.

Achei genial, isso porque na verdade são as tais regras básicas que se aplicam ao bom senso de uso, não só do canal de contato via celular, mas como todo e qualquer canal onde uma marca possa interagir de forma direta e imediata com seu público-alvo.

Eis que são:

(1) Nunca envie uma mensagem sem a autorizaçao explícita do cliente;

(2) O conteúdo da comunicação deve ser relevante e manter um tom de exclusividade;

(3) Todos os conteúdos enviados devem ser adequados ao perfil de cada assinante. As informaçães precisam ser sempre segmentadas;

(4) A comunicação deve ser curta e objetiva para ter mais eficácia;

(5) Nunca repita para o mesmo cliente uma comunicação que já tenha sido enviada para ele. Isso fará com que ele pense que se trata de uma mensagem massificada;

(6) Respeite as leis dos direitos autorais;

(7) Nunca envie mensagens entre 20:00 e 08:00; (ok, esta aqui é exclusiva para o Mobile Maketing)

(8) Pondere a quantidade de interaçães com cada cliente e lembre-se - existe um limite de envios para evitar a saturação do canal de comunicação;

(9) Sempre permita que o cliente possa desautorizar o envio de mensagens com facilidade;

(10) Quando o cliente optar por desistir de receber o conteúdo, respeite esta decisão.

Portanto, se sua empresa já usa os canais de mídia digital e social, se já aplica estratégias de comunicação e relacionamento, ou se estão pensando em começar a praticar, a base do sucesso é seguir estas regras.

Além disso, um planejamento estratégico é muito bem vindo!

Lembra daquela velha e chata história de que blogueiros vão tomar o lugar de jornalistas? De tão velha e chata…morreu!

Ontem, no encontro promovido pela Bites, entre alguns profissionais que usam blogs (e outros canais de mídias sociais) e um grupo atento e interessante de jornalistas da Editora Globo (que também são blogueiros, porque não?) provou que somos todos seres humanos, profissionais, civilizados e que temos muito que aprender, bem dentro do conceito colaborativo das tais mídias digitais e sociais.

Fomos lá para contar a nossa experiência, aprendida na prática sobre o uso deste novo canal de comunicação e relacionamento, onde o contato e interação é direta e imediata, entre quem promove o conteúdo e a informação com quem a consome, e é claro que isso interessa e muito aos veículos de comunicação, principalmente aos que fazem eles (e suas marcas) serem negócios de resultados.

Mas é claro, ainda existem muitas dúvidas e questionamentos sobre a dicotomia “blogueiros” e “jornalistas” (estão ente aspas de propósito), mas sinceramente é irrelevante. Digo isso de cadeira. Cursei 4 anos de faculdade de comunicação para descobrir que qualquer um que provar que é criativo e ter 5 anos de experiência no meio pode dizer que é publicitário.

Mas o que quero relatar aqui é que realmente existe uma nova forma de se comunicar, se relacionar e vender, e antes que torçam o nariz, é isso mesmo: qualquer pessoa, qualquer coisa precisa praticar isso, ou seja, expressar sua opinião, ganhar credibilidade, ser bem visto pelos outros para que consumam o que precisa vender, seja jornal, seja currículo, seja charme.

E esta nova forma é muito nova, a ponto de existirem poucas pessoas que realmente sabem um pouco mais como usá-la. Sabe como dá para perceber isso? Basta fazer uma pesquisa pelo número de empresas e “consultores” que se auto-denominam especialistas em mídias sociais. Como podem ser especialistas em uma coisa tão nova???

Ok, ok…Eu mesmo cito as mídias digitais e sociais como parte do meu trabalho, mas me permitam uma auto-defesa, não me coloco como especialista mas posiciono meu trabalho no que sempre fiz, planejamento estratégico de comunicação e relacionamento, usando agora, é claro (inclusive) as mídias digitais e sociais.

Mas voltando ao encontro. Fantástico! Saí de lá como todos, com o gosto de quero mais, simplesmente porque encontramos uma excelente caixa de ressonância, fomos questionados, perguntaram, apontaram o dedo, mas sem dúvida nenhuma fizemos o mesmo e particularmente saí da Editora Globo com um conhecimento maior do que cheguei lá.

Ficou claro para todos que temos efetivamente muito que aprender e sabem de uma coisa? Tem mercado para todos, para os que mantêm seu blog e ganham dinheiro com os famosos Artigos Patrocinados (mesmo aqueles que não avisam que é), tem espaço para aqueles que reúnem um monte de blogs e formam uma rede para tentar gerar negócios, tem espaço para veículos “tradicionais” (para registrar: são aqueles lugares onde as pessoas buscam informação há muito tempo, jornal, revista, tv, rádio) aprenderem a usar a web para reconstruir e aproveitar suas marcas e gerar negócios, tem espaço para todos…

E sabe porque não vai acabar? Vou dar um pequeno e talvez irrelevante exemplo para muitos. Desde 1999 que eu trabalho com e-mail marketing (entre outras coisas é claro) e a cada ano, muitas e muitas novas empresas surgem no mercado querendo aprender a usar o email de forma estratégica e com resultados e apesar da evolução, tenho sempre que voltar lá no by the book. E estas empresas ainda fazem folhetos, anúncios em jornal, mala direta impressa, eventos….

Ou seja, sempre teremos novos consumidores de informação, sempre teremos novas empresas querendo usar novos canais de comunicação, relacionamento e resultados, mas não abrindo mão dos anteriores.

Bem, vou procurar pegar cada coisa que anotei durante a manhã de ontem, cada coisa que ouvi de todos, desenvolver meu raciocínio e dividir aqui com você, ok?

Mas deixo já registrado meu agradecimento ao Manoel Fernandes - pela parceria e pelo convite, à Cynthia de Almeida, diretora editorial adjunta da Editora Globo, nossa anfitriã no evento, pela simpatia e oportunidade, aos demais amigos “blogosféricos” e principalmente as pessoas que dedicaram 3 horas para trocar experiências. Sei que atrasou o fechamento de algumas pautas….mas creio que valeu a pena.

Ah, excelente almoço! Por favor, agradeçam ao Chef e o pessoal do restaurante…

Veja algumas fotos, como sempre eu nunca apareço “bem na foto”…