Já é a segunda vez nesta semana que cito o Marcelo Coutinho aqui, mas desta vez “ele foi longe”…rs

Durante o dia de hoje, recebi um email dele encaminhando seu raciocínio sobre o valor de uma rede social e que foi publicado no blog da Idéias 2.0. Juro que passei o resto da tarde e princípio da noite ruminando as conclusões, ou pelo menos, as “levantadas de bola” que o Marcelo fornece em seu texto.

E como nesta vida de rede social, os nós são interligados por hyperlinks, aqui vai a minha visão sobre o que imagino ser o “valor de uma rede social“.

A primeira “bola” que o “levantador” oferece é esta: “Uma primeira aproximação do mercado [com as Redes Sociais] é a de medir o valor de uma rede social pela sua audiência, o que é um equívoco, pois equivale a igualar um “espectador” a um “amigo” ou “inimigo”.

Concordo plenamente e este é o maior erro do mercado publicitário - e seus clientes anunciantes. Estão tentando enxergar as mídias sociais com os mesmos olhos dos veículos de mídia, digamos, tradicionais.

Uma pequena, antiga e rápida história para ilustrar. Em 1992 eu atendia uma grande indústria de cerveja, que tinha um produto que estava perdendo mercado. Dentre algumas estratégias colocadas em prática, a que ficou sob minha responsabilidade foi a de identificar em algumas cidades, pessoas influentes que tinham o costume de oferecer em suas residências, festas, jantares… O que fizemos: “contratamos” estas pessoas, as treinamos sobre o produto e “patrocinamos” as festas, somente para que falassem sobre o produto, servissem o mesmo e seus convidados saíssem de lá com o pensamento: “se fulano bebe a cerveja xpto, eu também vou beber…”.

Agora, uma pequena, rápida e atual história. Em uma das lojas que administramos aqui na empresa, a Sepha Perfumes, os consumidores tem a liberdade de comentar o que acham dos produtos, chegando ao ponto de quase virar um “chat”, como é o caso do 212 Sexy de Carolina Herrera. Se um consumidor está em dúvida sobre determinado produto, creio que 13 pessoas falando sobre, pode, no mínimo, levantar a atenção sobre o mesmo.

O que estou declarando é que o Marcelo foi perfeito e brilhante em tentar demostrar em números - e ele raciocína assim, afinal não seria diretor do Ibope Inteligência - o quanto vale uma rede social. Mas melhor do que isso, foi entender que não é possível “valorar” uma rede social, como os anunciantes e suas respectivas agências teimam fazer, para tentarem entender e usar este segmento.

Ainda não temos métricas padronizadas - e acho que um dia até podemos chegar a tê-las - mas certamente o maior valor das redes sociais está no resultado que elas podem provocar.

Por exemplo, será que uma das treze mulheres que comentaram sobre o perfume na Sepha não provocou pelo menos um venda? Claro que sim! Tanto que além de medirmos isso internamente, promovemos tal canal.

O que está claro é o seguinte: o que aumentou foi o trabalho braçal e de inteligência para captar todas as formas de comunicação segmentada e pulverizada em diversos canais e centenas de milhares de nichos de público. E quem quiser se estabelecer neste novo mercado, terá que suar a camisa, e muito!

O que confirma a conclusão do Marcelo em seu artigo: “Capital social não se “compra”, se constrói. Através de interações relevantes, recíprocas e duradouras –ou seja, um projeto de comunicação com redes sociais não vai caber na régua estreita do “ROI” de orçamentos mensais. Mais do que grandes números –ou investimentos— exige um trabalho constante e perene.”

[update ultramegafast] O que profissionais atuantes nas mídias sociais falam sobre a relação das empresas com estes canais

O título é grande, porque não consegui fazer algo menor - mas com um grande impacto - justamente para chamar a atenção.

Na semana passada recebi um artigo do Marcelo Coutinho, publicado no informativo da Revista Bites (mas o original foi publicado na IDGNow e reproduzido na Bites com autorização do autor), mas só agora parei para ler.

Vai lá ler, mas já adianto que é um exemplo prático de como qualquer grande investimento em mídia - a publicidade como conhecemos - pode ser “derrubada” por um simples deslize a frente de um consumidor antenado e que faz parte, de alguma forma, das mídias sociais.

O Marcelo Coutinho é Diretor do Ibope e já tive o prazer de trocar algumas palavras e ouví-lo em algumas palestras. Ele presenciou uma falta de respeito de um carro-forte, a frente de um banco - grande investidor em mídia - que defente o “respeito ao consumidor”.

No texto, ele mostra de maneira clara, como as empresas estão sofrendo para gerenciar sua marca - que já era difícil antes - mas agora ficou perto do impossível, visto o “poder do consumidor” e da propagação das suas opiniões.

Mas não se assustem, caros gerentes de marketing e empresários. Para tudo tem solução e a primeira, neste caso, é fazer com que todos os seus funcionários e tercerizados sigam a mesma cartilha de cuidados com a marca, e em segundo lugar, fazer com que os profissionais ligados diretamente ás áreas estratégicas das empresas, entendam a nova lógica do consumidor na web.

Nesta semana estou em São Paulo para uma rodada de reuniões de negócios envolvendo algumas atividades da empresa e fechamento de parcerias estratégicas.

O primeiro compromisso - neste caso nem foi uma reunião de negócios ou fechamento de parceria - foi um encontro promovido pela Revista Bites, com a GVT. Na ocasião, a empresa tinha como objetivo apresentar seu produto VONO para um público de profissionais e empresários ligados ás mídias sociais.

Mas ao invés de falar do produto - que já sou usuário e realmente entregam o que prometem - gostaria de citar a forma interessante que o VP da empresa, Alcides Troller Pinto, apresentou o produto e principalmente, falou abertamente sobre a estratégia adotada e os erros do passado.

Digo interessante, porque é muito raro um VP de uma companhia - ou qualquer executivo - tratar de assuntos, talvez “delicados” para uma platéia de prospects consumidores, mas principalmente, de profissionais que no mínimo, possuem blogs que são muito visitados e conhecidos (não este, mas no encontro haviam url’s de peso).

E como usuário e cliente da empresa, posso afirmar que isso se reflete até no posicionamento da GVT, ou seja, a clareza com que tratam os assuntos com seus consumidores.

Algumas informações estratégicas

Para começar, o Alcides citou que o foco da GVT é telefonia fixa, mesmo tendo estrutura para lidar na telefonia móvel, mas o core business da empresa está definido, visto que a margem operacional deste segmento é de cerca de 40%, contra os 18% do segmento de telefonia celular.

Outro dado interessante é que dos cerca de 1,5 milhões de clientes, 60% são usuários de banda larga - conforme comentário do Manoel Fernandes (Bites), uma verdadeira Finlândia. E é com base neste número que a GVT vai buscar o mercado para o VONO, ou seja, o primeiro foco são os brasileiros que possuem acesso a internet em alta velocidade.

Segundo o próprio Vice Presidente da GVT, o VONO teve um posicionamento errado, quando diziam ao consumidor: “somos iguais ao Skype, só que pago“, ou seja, um tiro no pé, visto que a empresa de serviço por meio de voz sobre Ip já estava bem posicionada como “gratuita”.

Com este erro, perceberam que deveriam re-posicionar o seu produto VONO como “uma opção de telefonia mais barata”.

E mais, outra definição estratégica é que não haverão muitos investimentos em publicidade - segundo o Alcides, o que eles investiriam (ou investem) em publicidade anualmente equivale, por exemplo, ao que uma companhia de celular investe em um mês - mas o foco será promover a experiência do consumidor. O que justifica um dos objetivos do encontro promovido com os profissionais das mídias sociais.

E esta experiência se completa pelo fato do produto ter sido desenvolvido para uso direto com o aparelho de telefone, sem necessidade de ter um computador ligado.

O foco são exatamente os consumidores que não são necessariamente heavy users de web, mas que deverão ter banda larga em casa.

O que dá para tirar de positivo deste encontro

Em primeiro lugar, o Alcides concordou comigo quando afirmei (perguntando) que a possibilidade de comentários negativos por meio dos participantes das mídias sociais - geradores de conteúdo e seus leitores - deve ser vista como informações estratégicas, muito melhores que as coletadas em grupos de pesquisa.

Em segundo lugar, a transparência com a qual a GVT apresentou o novo produto, apontando números, erros e novos posicionamentos, deixando claro que o objetivo do encontro era, tanto apresentar o produto e gerar o famoso “boca-a-boca”, quanto colher efetivamente informações interessantes de profissionais que estão envolvidos direta e indiretamente como os consumidores. O que ficou demonstrado depois em algumas conversas paralelas.

Portanto, parabenizo o Manoel Fernandes por promover este encontro, a GVT pela forma como tratou as informações e principalmente pelos profissionais das mídias sociais ali presentes, pela maneira como se colocaram, interessados em promover efetivamente estes novos canais, com argumentações interessantes, importantes e até esclarecedoras.

Não tenho dúvidas que todos saíram ganhando. E espero que outras empresas acompanhem esta iniciativa.

Vejam o que a Samantha e o Helton disseram sobre o encontro.

Não podemos estar em vários lugares ao mesmo tempo, mas nem por isso ficamos sem obter informações importantes. É uma das vantagens da web.

O Luis Alberto Marinho, colunista do BlueBus esteve na coletiva da eBit em São Paulo e nos trouxe algumas informações interessantes sobre o crescimento do volume de consumo nas lojas online.

Segundo conta, “o levantamento (…) mostrou que o faturamento do setor cresceu 45% no 1o semestre de 2008, na comparação com 2007, movimentando cerca de R$ 3,8 bilhões. O número de consumidores aumentou 42%, totalizando 11,5 milhões de usuários, dos quais 37% podem ser considerados heavy users, ou seja, realizaram pelo menos 4 transaçoes nos últimos 6 meses“.

Buscando mais informações em outras fontes, cheguei ao crescimento de cerca de 16% no número de lojas online em 2007, com previsão de 2008 ser muito maior, inclusive com a movimentação de grandes varejistas, como o Wal-Mart.

Aqui na empresa estamos observando um crescimento da mesma ordem de empresas buscando solução de implementação de lojas virtuais, bem como um grande número de consultas sobre a gestão de eCommerce e o uso de ações de email marketing.

Mas o que quero alertar é que estão entrando no mercado a cada ano novos e-consumidores, aumentando as excelentes perspectivas do setor, mas ao mesmo tempo, aumenta o volume de opções e todos sabemos que na web, a troca de uma loja pela outra é na mesma velocidade de um clique.

Se é seu caso, ser gestor de uma loja online - ou pelo menos ficou responsável por estudar o mercado e apresentar para a empresa um planejamento de negócios online - é importante ter em mente que terá que desenvolver diferenciais.

Dentre centenas de estratégias para tal, não posso deixar de apontar para uma importante - afinal preciso fazer a empresa ter resultado - que é o uso estratégico do Vale-Compras. Ele pode e deve ser usado como um diferencial na decisão de compra, visto que naturalmente o consumidor tem o raciocínio de que na web, os valores de compra são mais baratos.

Encare o uso de vales, descontos, etc, como investimento para captar clientes para sua loja e não caia no raciocínio (o que é natural) de que o “desconto” é diminuição da margem. Este pensamento muda quando você faz um simples cálculo:

1. Investimento em um canal de Mídia: R$ 10.000

2. Quantidade de pessoas que acessaram: 40.000 (custo do clique R$ 0,25)

3. Quantidade de pessoas que fizeram um pedido na sua loja: 400 (1% é um número interessante)

4. Quantidade de pessoas que finalizaram o pedido, ou seja, pagaram o produto: 240 (60% sobre os 400)

5 Custo de Aquisição de um cliente: R$ 42 (10.000 divididos por 240)

6. Ver as vendas crescendo: não tem preço

Ou seja, nesta operação, neste canal, sua empresa gastou R$ 42,00 para provocar que uma pessoa realmente convertesse uma compra, neste caso inclusive, gerando cadastro em sua base de dados.

Agora, se você tiver uma opção de investir R$ 30 para conquistar um cliente que realmente vai comprar em sua loja e melhor, sua empresa “pagará” este valor apenas se a compra for efetivada?

Bem, eu conheço esta opção!

Se pensarmos em evolução, tal qual o que conhecemos como web 2.0, creio que podemos pensar que as mídias sociais já estão na versão 2.0, visto o grande movimento em torno destes canais e a avalanche de atividades ocorrendo, tudo ao mesmo tempo agora.

É o que aponta a Wagner Fontoura, editor do Boombust, quando convoca um grande número de profissionais para participarem do “Mídias Socias em Debate 2008“. Uma evolução do primeiro debate ocorrido no ano passado, onde o objetivo era - segundo o próprio Wagner, “criar conteúdo de base, sobre o qual se formou, no decorrer do ano seguinte, uma trilha que levaria à consolidação dos blogs como mídia relevante, como modelos de negócio.”

E neste ano, o debate abre o leque para todos os canais de mídias sociais, já apontando para inclusive, ser um “esquenta” para o Fórum de Mídias Socias e Digitais (FMDS), que está programado para acontecer no final do ano e que nas próximas semanas já ganhará formato e estrutura.

Bem, fui convidado pelo Wagner para assumir a moderação de um dos painéis, sendo:

Painel 3: Modelos de negócios para a web 2.0

• Moderador: Ricardo Cabianca (WB4B/C’)
• Debatedores convidados:
  • 1 Stelleo Tolda (Mercado Livre)
  • 2 Bob Wollheim
  • 3 Caio Novaes (Brogui Blogs)
  • 4 René de Paula (Usina)

O trabalho não será fácil, visto o naipe dos profissionais que farão parte deste painel. Mas como tudo na vida, trata-se de mais um desafio para todos nós, principalmente porque se trata de um novo meio, novos canais, novas formas de se relacionar e gerar resultados.

Tal qual o Wagner, não acredito em verdades absolutas, mas creio em uma troca franca de idéias, experiências e resultados que nos fazem formar e\ou mudar opiniões, sempre com foco em melhorar cada vez mais.

“Modelos de negócios para a web 2.0″ é um tema interessante e apresenta margem para um sem número de discussões, mas deixarei o “conteúdo” para o debate.

O que gostaria é de convocar você, para participar da formação de mais um segmento de comunicação e fazer mercado, quem sabe participar de mais um capítulo da história da Internet brasileira.