Este texto estava guardado há tempos, mas agora - depois que a promoção saiu do ar - acho que posso trazê-lo para cá. O objetivo é alertar aos gestores de marketing e suas respectivas agências de comunicação, para o que não deve ser feito.

Uma empresa de varejo, no segmento de perfumaria e cosmético teve a grande idéia de desenvolver uma ação promocional, com base no filme “Resident Evil 3: A Extinção”, onde a breve sinopse descreve: “O vírus experimental infectou a população, que se transformou em zumbi. Os poucos sobreviventes seguem em comboio rumo ao Alasca, onde acreditam que estarão a salvo. Dirigido por Russell Mulcahy (Highlander) e com Milla Jovovich no elenco.“

O material da promoção - que recebemos via email - tinha como texto em destaque: “A batalha pelos prêmios vai começar e estar cheiroso faz parte da promoção“.

E a mecânica para participação da promoção determinava que, além de comprar acima de um valor para ganhar entradas para o filme, as 20 melhores respostas ganhariam “hits” do filme. Só que a pergunta era: “Para você, qual deve ser o cheiro da vitória em uma guerra? Por quê?”

Vamos aos fatos:

1. Uma empresa de perfumes e cosméticos atua sobre o conceito da vaidade e bem estar. O foco naturalmente são as mulheres, que em média representam 70% do consumo.

2. Quem usa um perfume, não busca um “cheiro” e sim uma “fragância”.

3. Numa guerra, o “cheiro” que se pode imaginar é de destruição, sofrimento e sangue, ou seja, não combina em nada com o conceito de uma empresa de perfume e cosméticos.

Não vou questionar quem planejou e principalmente quem aprovou a tal promoção, mas gostaria de chamar a atenção sobre a responsabilidade sobre estratégias das empresas.

É claro que não temos como prever os resultados negativos, eu mesmo já promovi algumas estratégias que deram errado, mas certamente podemos e devemos (digo, os responsáveis por gerar resultados em suas empresas) minimizar os riscos.

O que quero alertar é que não basta “promover” para gerar vendas. É necessário se pensar em uma lista grande de impactos, a começar pelo posicionamento da marca e segmento em que atua, sobre o tipo de prêmio ofertado, de acordo com o perfil do público-alvo, e numa dúvida, perguntar a uma pequena base de clientes elimina muitos erros.

Espero que a tal empresa - que certamente não irei mencionar o nome - tenha tido algum resultado, pelo menos não tenha amargado resultado negativo em relação a marca.

Mas fica o alerta e o registro.

Boa sorte!!!

O título em aspas é “roubado” do Blog3, dos meus novos amigos e parceiros Vinícius e Bruno do Compra3 - aguardem que dia 18 tem novidade no mercado online, diretamente de Curitiba - e serve de inspiração para falar sobre a primeira parte do título: Pague a mídia somente se vender.

Traduzindo, o CPA (custo por ação) é exatamente isso, ou seja, o anunciante só “paga” a mídia quando a venda é convertida, quando o consumidor já está em sua base de dados e compra o produto.

Este é exatamente o princípio que tratamos quando lançamos o Wini.com.br. O foco é exatamente este, promover o comércio eletrônico e principalmente demonstrar para as empresas o valor estratégico que tem um vale-compras.

Nestes quase 3 meses de vida com o Wini, tenho conversado com meio mundo do comércio eletrônico e sinto dizer que a grande maioria não percebe que pode usar o desconto como forma de captar novos clientes, infelizmente enxergam esta modalidade como custo, que sai da margem.

Eu já comentei aqui que em nossa experiência como lojistas, chegamos a conclusão de alguns custos de aquisição de um novo cliente.

Seguindo o exemplo acima, o custo de fazer um internauta clicar em meu anúncio no Google é R$ 55,00, se eu oferecer um vale-compras no valor de R$ 30,00 em um portal \ site com tráfego qualificado, provocando que o internauta use o vale, certamente meu “custo” de aquisição é menor.

Mas como falei no início, o texto do Vinícius é muito mais esclarecedor e vale a pena a leitura. Bem como o que o Thiago escreve em seu blog Ecommerce Brasil.

Mas só para saber, já tem empresas \ lojas online apostando no CPA, como as que estão abaixo, que já investem no Wini.com.br

Quando conheci a Internet - e já faz tempo - a primeira impressão que tive foi “fantástico poder estar interconectado com muitas pessoas diferentes”. E a segunda impressão que tenho, quando se passaram mais de 10 anos da primeira é “fantástico receber o conhecimento de muitas pessoas diferentes”.

E esse é, na minha opinião, o maior bem conquistado com a web nos dias de hoje, ou seja, poder receber e compartilhar conhecimento, com o objetivo principal (mesmo que as vezes inconsciente) de fazer a informação circular.

Para facilitar o entendimento desta visão, sempre me lembro e cito uma passagem que o Jairo Siqueira publicou em seu blog sobre criatividade, sobre um fazendeiro que distribui suas sementes premiadas de milho para os demais fazendeiros vizinhos, com o simples propósito de receber em troca um pólen de qualidade, trazido pelo vento.

Bem, agora pela manhã fui me atualizar no conhecimento e informação, quando encontrei dois textos excelentes que são como o milho premiado do fazendeiro.

O Fábio Cipriani do blog Serendipidade fez uma leitura interessante do processo das mídias sociais, com foco nos resultados que possam promover, tanto social quanto econômico.

Segundo ele, existe um ciclo na “economia viral”, que se traduz nos pontos: criar - transmitir - receber - reagir - criar… e montou um quadro excelente (lembra aquela piada “entendeu ou quer que eu desenhe?”) sobre o Teorema da Economia Viral, que explica exatamente como se processa a informação dentro das mídias sociais, onde estão os pontos que as empresas, que tentam usar estes canais, devem pesquisar para gerar resultados positivos.

Ao mesmo tempo, a Samantha Shirashi publicou um texto com o título “Orkut é para se trabalhar?”, onde apresenta alguns casos de resultados reais sobre sua experiência profissional usando o Orkut, aquela rede social que teimam em dizer que só serve para encontrar amigos.

Pegando todo este conhecimento e somando a reação que desencadeou em minha cabeça, sou levado ao seguinte raciocínio (aproveitando a numeração do Teorema do Fábio):

1. Os profissionais que lidam diretamente com as mídias socias são e devem ser respeitados e ouvidos pelas empresas, porque eles conhecem (e vivenciam) a linguagem deste meio, e são capazes de - usando a verdadeira responsabilidade e ética (citadas inclusive pela Sam em seu texto) - criar temas e estratégias capazes de alcançar os resultados esperados pelas empresas.

2. É importante identificar os verdadeiros “nós sociais”, aquelas pessoas que tem reconhecimento junto a grupos de pessoas, que são da mesma forma reconhecidos pelo conhecimento que promovem e pela ética que apresentam. E tal qual a formatação de público-alvo, estes “nós” devem ser estudados por nichos. Tal qual o pessoal da nova Pólvora Comunicação tem feito, formatando um “casting em mídias sociais“.

3. Seguindo a explicação do Fábio para o que ele chama de “SUCCEs”, entendo que aqui se aplica o trabalho de especialistas em comunicação - e devemos inserir os publicitários e jornalistas - que são capazes de traduzir a “explicação” da alguma informação para o público a qual é direcionada.

4. Aqui entram os canais das mídias sociais, e um excelente exemplo é o Orkut, dado pela Sam. Num encontro na Léo Burnet em São Paulo, o foco eram os blogs - apesar do tema ser mídias sociais - e apesar de insistir que não devemos nos limitar a blogs, não fui “ouvido” na ocasião. Mas está mais do que claro que o maior processo a ser estudado é a capacidade de interação das pessoas por meio da web, seja em qual canal for.

5. Reação. Aqui que a “coisa” pega. Faz tempo que ouço muitas empresas se perguntando como gerar resultados por meio das mídias sociais. E faz tempo que aponto que devemos ser francos e claros: toda empresa quer ter resultado financeiro, mesmo que o princípio seja o famoso “branding”. O foco é “quanto vai aumentar o resultado, as vendas, a margem, o ticket médio, etc…”.

Como se trata de um ciclo, voltamos portanto ao item “1″ e convoco os que se encaixam naquele item a estudar e descobrir como fazer com que as empresas tenham resultado financeiro usando as mídias sociais.

Aqui na empresa, somos prestadores de serviços, mas ao mesmo tempo lojistas, já que somos gestores de lojas virtuais e por conta disso investimos em mídia.  Por isso que posso afirmar que quando conseguirmos provocar e provar resultados, as mídias sociais terão seu devido reconhecimento.

Estava eu zapeando na TV (tenho TVA em casa) quando encontrei um canal chamado Ideal TV, que descobri agora ser da Editora Abril.

O programa que estava passando era sobre empreendedorismo, chamado Fiz do Zero, que tem como objetivo apresentar histórias de sucesso empreendedor. O convidado da noite era o Rogério Rubini, fundador da Contém 1g, empresa que começou vendendo malha a quilo - daí a origem do nome, mudou de foco para perfumes, e agora se reposiciona para ser a primeira franquia especializada em maquiagem.

Apenas um dado, o mercado de make-up é o que mais cresce no mundo e coloca o Brasil no quinto lugar em consumo deste segmento, afinal, quem tem produtos ligados a fé, fome ou vaidade é destinado ao sucesso.

Mas voltando ao texto e ao sentido do título, após a história da empresa de cosméticos, surge um programa chamado “Você X Gutemberg”, que se explica sendo um “game”, onde um executivo tem seu curriculum avaliado pelo próprio Gutemberg - um profissional de recursos humanos que tem uma consultoria deste setor -, responde a perguntas, ganha ou perde pontos para no final ser contemplado - caso ganhe a disputa com outros candidatos - a uma consultoria gratuita do próprio Gutemberg.

A idéia é boa, mas me lembrou o Aprendiz - claro, na parte cômica - porque o “seu” Gutemberg aponta o dedo para o candidato, respira fundo e diz em tom sério: “Você perdeu……..10 pontos.”

Até dá para tirar algumas lições sobre como preparar um curriculum, como se vestir - aquele bythebook básico - mas o mais interessante é ver as expressões do candidato, em reação a forma como o Gut (já fiquei íntimo do Gutemberg) se altera quando vê alguma coisa errada ou o candidato vai mal nas respostas.

Se você tem TVA, sugiro que conheça o canal Ideal, mas dá para ver alguns trechos dos programas no site da empresa.

Divirta-se!

O Rafael Amaral, blogueiro do Estagiaridade - que aliás virou leitura obrigatória do meu Google Reader - apresentou um texto sobre 7 idéias para reduzir os gastos com publicidade, que ele compilou\traduziu do blog Fresh Creations.

A idéia do texto original é apontar quais os pontos necessários para se desenvolver um produto capaz de ser tão desejado pelos consumidores que não precisaria de muito investimento em publicidade. E os 7 primeiros pontos destacados pelo Martijn van Osch são:

1 - Fazer um produto que realmente ajude as pessoas

2 - Fazer um produto que realmente supra uma necessidade das pessoas

3 - Fazer um produto de fácil compreensão

4 - Fazer um produto que não seja um produto velho com sabor ou marca nova

5 - Fazer um produto que perdure

6 - Fazer um produto que possa ser reciclado

7 - Mostrar que a marca realmente se importa

Como a “brincadeira” é tentar apontar outros pontos necessários para que o produto não precise de muita divulgação, sugiro que:

8 - Seja lucrativo para investimento na própria empresa e no próprio produto.

Mas na minha visão, o ato de se criar um produto com estas características não é fator que determine um baixo investimento em comunicação, visto que o problema atual (dos altos investimentos em publicidade) não está no produto e sim na quantidade de marcas. Isso sim é a grande questão. Como fazer com que uma marca - e respectivamente seu produto - seja tão desejada que mesmo que fique de fora dos 30″, seja consumida?

É a pergunta, na qual a resposta vale um milhão de dólares!

E creio que não tenha uma receita pronta para isso. É claro que existem centenas de casos que podemos avaliar e tirar proveito, como benchmark, mas com o advento da web e a capacidade que o consumidor tem de interagir com as marcas - e principalmente entre si - são várias as ações que devemos tomar.

Mas gostaria de fazer uma outra lista, como das marcas que realmente atendem os quesitos acima (ou boa parte deles) e que realmente são desejadas - sem muito investimento em comunicação.

Sinceramente não lembrei de nenhuma no momento, até porque a esta hora não funciono direito, mas se for lembrando - ou recebendo indicações via comentários - vou publicando aqui.

Grande abraço!!

[update] Não pensei ainda em alguma marca que tenha a capacidade de ser tão desejada que nem precisa de muito investimento em comunicação, mas achei um texto excelente do Fernando Alphen no blog do Grupo de Planejamento que traduz de forma interessante o que são e para que servem as marcas. Apenas um trecho para dar o gostinho: “Marcas são a virtualização arquetípica das atitudes sintomáticas das pessoas, as manifestações das personalidades por símbolos interpostos, visando relacionar e situar o homem moderno no seu ser/estar, frente à sociedade, ao outro, a seu destino incerto, blábláblá.”