Todos que são empresários ou gestores de equipe tem a real noção de que o que faz a diferença de uma empresa é o seu capital humano. Pessoas bem treinadas, mas sobretudo, com excelente bom senso e iniciativa são capazes de colocar a empresa em destaque e principalmente, tornando-a saudável financeiramente.

E é neste perfil de profissional - principalmente na falta deles - que se encontram os detalhes que fazem a diferença.

Foi o que o inglês Steve Jetley percebeu quando escolheu uma senha que criticava o banco após ter um problema com produto de seguro de viagens associado à sua conta, conforme acabei de ler no blog da Predicta, que levava para a matéria original na BBC Brasil.

Em resumo, ele escolheu a senha “Lloyds é uma porcaria” mas que foi mudada pelos funcionários do banco.

Rodrigo Polacco, autor do artigo na Predicta, faz uma leitura do fato ligado ao relacionamento do banco com o cliente e a segurança das nossas senhas, vale a pena inclusive ver a dica que ele e o André Barros dão sobre isso.

Mas o que gostaria de ressaltar é um ponto, também focado no texto, sobre o problema que as empresas enfrentam, em primeiro lugar com o nível de comprometimento, bom senso e sentido de iniciativa de seus funcionários e em segundo lugar, com a capacidade que os consumidores ganharam de propagar suas idéias e indignações pela web, as chamadas mídias sociais.

Seguindo a linha do Rodrigo, o Lloyds perdeu a oportunidade de reverter o problema que o cliente tinha com o banco quando ele deu a “dica” da sua insatisfação, quando ao invés de querer mudar a tal senha, poderia ter convidado o mesmo para uma conversa e tentado resolver qualquer problema. Garanto que o resultado seria muito melhor, no mínimo evitado que a BBC noticiasse o fato.

Mas todo problema gera uma oportunidade, certo? 

Sabemos que em organizações muito grandes, pode ser difícil controlar as ações de todos os funcionários. Mas certamente existe uma possibilidade, quando enxergamos uma espécie de organograma, construído sob a forma de órbita.

Desta forma, como pode ver, o cliente está no centro - afinal, o salário de todos está no bolso dos clientes - e as “órbitas” em torno dele são formadas pelas pessoas/profissionais que tem contato direto.

Com esta visão podemos ir aos poucos treinando os profissionais que poderiam identificar problemas junto aos clientes e solucioná-los antes que virem uma grande tormenta. Ou seja, a equipe azul seria a primeira a receber atenção e treinamento especial, no tratamento com o cliente. Eles seriam os responsáveis por identificar de qualquer forma e meio, no contato com o cliente, qualquer insatisfação.

As demais órbitas trabalhariam para suprir as necessidade, atender e promover o melhor trabalho da equipe azul.

Esta é uma maneira diferente, mas moderna, de encarar o relacionamento da sua empresa com seu cliente. Garanto que isso evita o que o Lloyds passou…

Recebi um email com o título “A Skol te uma grande notícia para você.”. Como normalmente todos os emails chegam em minha caixa de Lixo Eletrônico, não recebi as imagens, mas curioso que sou, fui avaliar a peça.

Vi que o sender era do Curriculum.com.br e o lé se juntou com o cré, chegando ao entendimento que a Skol realizou uma ação de email marketing com a base de usuários do site de curriculos, provavelmente com os campos sexo, idade e endereço, visto que o texto da campanha dizia: “A Skol já pesquisou sua região e sabe onde vende Skol Litrão perto do bairro Santa Quitéria.”

Ao clicar no link sugerido, fui remetido à página do produto, para um Mapa do Google Maps, onde uma seta apontava a rua onde eu moro e dois bares nas proximidades…

Isso tudo aconteceu na sexta feira passada.

Quando chego em casa no domingo a noite, tem uma correspondência para mim com o texto: “Ricardo, a Skol mapeou sua região e já identificou onde tem Skol Litrão….”. Somado a isso o endereço dos bares e supermercados que tem o produto para vender e claro, a url do mapa personalizado!

Agora, o mais bacana. No verso estava impresso exatamente o mapa do Google Maps, com a indicação onde eu moro e dos respectivos bares.

Ponto Positivo

Aproveitaram de maneira inteligente (e não foi barato) as informações que fazem parte do meu dia-a-dia e causaram um impacto positivo e interessante, visto que se eu estivesse decidido a tomar uma cerveja no final de semana, com os amigos, em um churrasco, certamente teria comprado o litrão.

Ponto Negativo

Como se tratava de uma base de dados do Curriculum.com.br, o correto seria ter vindo com a informação desta empresa apresentando a campanha. É claro que provavelmente pensaram que não “casaria” um site de Recursos Humanos oferecendo bebida alcóolica. E para ser sincero, não me lembro de ter marcado algum opt-in para receber campanhas de parceiros.

Certamente não marquei, porque para o endereço de email cadastrado eu nunca autorizo o recebimento de campanhas de terceiros, para isso existem outros endereços de email.

A lição

É muito natural e comum existir estas ações onde uma empresa “compra” o direito de fazer uma campanha de email marketing com a base de usuários de outra.

O correto é que a empresa que “vendeu”, seja o sender, ou seja, apareça como quem está oferecendo\apresentando a campanha da tal empresa, visto que o cadastro foi realizado para a primeira e não para a segunda.

A não ser que esteja claro para o usuário que a regra é diferente. Mas como certamente a grande maioria das pessoas não se lembra de ter se cadastrado em algum site e o que marcou de autorização, essa questão nem é levada em conta.

Portanto, se você vai entrar no mundo maravilhoso e de resultados fantásticos do email marketing, não se encante com a facilidade de fazer um disparo para uma base, sem antes planejar a forma como será apresentado a mesma, senão sua marca ganha o selo de spammer.

Mas outra lição é muito importante. A força de uma comunicação direta e dirigida está na forma como se dá a personalização, ou seja, o quanto de informação você dispõe para entregar o máximo de conteúdo relevante para quem irá receber.

Em resumo

Você já sabe pelo menos a rua onde moro e onde vende a Skol Litrão. Passa lá em casa com algumas garrafas…

Como muitos, fico muito satisfeito quando me deparo com a formatação de alguma coisa nova. Inclusive hoje aqui na empresa estávamos em uma reunião discutindo o resultado de vendas de uma das lojas que gerenciamos e descobrimos que comparar o resultado\ações deste ano com o ano anterior, pode não dizer nada, visto que o mercado na web é extremamente volúvel.

E a nossa querida Internê está em constante mutação. Para alguns isso é uma grande dor de cabeça, mas para outros alguns é a oportunidade de gerar negócios, abrir oportunidades e promover crescimento onde não parecia haver algum.

Com o constante debate sobre o que fazer e como fazer para um blog ser rentável, se pode ou não conter publicidade - o que foi muito debatido no último BlogCampSP, onde eu estive com o objetivo de ouvir muito mais do que falar - é importante sair do quadrado umbigosférico e perceber que temos (digo temos, nós, que estamos de alguma forma desbravando estes novos canais) a obrigação de testar e mostrar ao mercado quais são as possibilidades.

E com esta idéia na cabeça e um mouse na mão, vi uma situação que pode ser a ponta de um iceberg de uma atividade que já havia apresentado para alguns pares: um blog pode e deve ser encarado como um canal de comunicação e relacionamento, mais precisamente um PA (Ponto de Atendimento, aquelas “baias” onde tem uma moça que atende o 0300 e diz “estarei enviando”….) de call center.

A situação a que me refiro foi um post com o título “Problema”, publicado pela Rosana Herman, responsável pelo blog do Skype no Brasil, que explicava que aquele espaço - e o fórum que eles mantêm - “é colaborativo.” E completava: ”Esta é a chave de toda a Internet, a ajuda mutua. A cooperação é a chave da disseminação da informação.”

Não sei se foi o objetivo, mas me pareceu que apertaram o gatilho mirando numa mosca e acertaram um vespeiro. Mas calma, um vespeiro positivo, se a marca souber atuar sobre.

O resultado do texto foram 39 comentários, sendo que 22 apontados para um mesmo problema. Agora vamos a minha visão:

. Pode ser que o Skype não tivesse percebido o tal problema e com o resultado dos comentários, se anteciparam a uma avalanche de reclamações.

. Ninguém “pegou pesado” nos comentários, mas a agilidade para solucionar o problema - ou pelo menos oferecer algum retorno e explicação, será fator determinante para manter a marca positiva

. A participação nos comentários de um profissional de atendimento ao cliente (o que realmente aconteceu) deixaria registrado para os demais leitores e\ou usuários a agilidade e o cuidado da empresa com seus clientes.

. E o que eu sempre afirmo: opinião negativa é informação estratégica.

Já é a segunda vez nesta semana que cito o Marcelo Coutinho aqui, mas desta vez “ele foi longe”…rs

Durante o dia de hoje, recebi um email dele encaminhando seu raciocínio sobre o valor de uma rede social e que foi publicado no blog da Idéias 2.0. Juro que passei o resto da tarde e princípio da noite ruminando as conclusões, ou pelo menos, as “levantadas de bola” que o Marcelo fornece em seu texto.

E como nesta vida de rede social, os nós são interligados por hyperlinks, aqui vai a minha visão sobre o que imagino ser o “valor de uma rede social“.

A primeira “bola” que o “levantador” oferece é esta: “Uma primeira aproximação do mercado [com as Redes Sociais] é a de medir o valor de uma rede social pela sua audiência, o que é um equívoco, pois equivale a igualar um “espectador” a um “amigo” ou “inimigo”.

Concordo plenamente e este é o maior erro do mercado publicitário - e seus clientes anunciantes. Estão tentando enxergar as mídias sociais com os mesmos olhos dos veículos de mídia, digamos, tradicionais.

Uma pequena, antiga e rápida história para ilustrar. Em 1992 eu atendia uma grande indústria de cerveja, que tinha um produto que estava perdendo mercado. Dentre algumas estratégias colocadas em prática, a que ficou sob minha responsabilidade foi a de identificar em algumas cidades, pessoas influentes que tinham o costume de oferecer em suas residências, festas, jantares… O que fizemos: “contratamos” estas pessoas, as treinamos sobre o produto e “patrocinamos” as festas, somente para que falassem sobre o produto, servissem o mesmo e seus convidados saíssem de lá com o pensamento: “se fulano bebe a cerveja xpto, eu também vou beber…”.

Agora, uma pequena, rápida e atual história. Em uma das lojas que administramos aqui na empresa, a Sepha Perfumes, os consumidores tem a liberdade de comentar o que acham dos produtos, chegando ao ponto de quase virar um “chat”, como é o caso do 212 Sexy de Carolina Herrera. Se um consumidor está em dúvida sobre determinado produto, creio que 13 pessoas falando sobre, pode, no mínimo, levantar a atenção sobre o mesmo.

O que estou declarando é que o Marcelo foi perfeito e brilhante em tentar demostrar em números - e ele raciocína assim, afinal não seria diretor do Ibope Inteligência - o quanto vale uma rede social. Mas melhor do que isso, foi entender que não é possível “valorar” uma rede social, como os anunciantes e suas respectivas agências teimam fazer, para tentarem entender e usar este segmento.

Ainda não temos métricas padronizadas - e acho que um dia até podemos chegar a tê-las - mas certamente o maior valor das redes sociais está no resultado que elas podem provocar.

Por exemplo, será que uma das treze mulheres que comentaram sobre o perfume na Sepha não provocou pelo menos um venda? Claro que sim! Tanto que além de medirmos isso internamente, promovemos tal canal.

O que está claro é o seguinte: o que aumentou foi o trabalho braçal e de inteligência para captar todas as formas de comunicação segmentada e pulverizada em diversos canais e centenas de milhares de nichos de público. E quem quiser se estabelecer neste novo mercado, terá que suar a camisa, e muito!

O que confirma a conclusão do Marcelo em seu artigo: “Capital social não se “compra”, se constrói. Através de interações relevantes, recíprocas e duradouras –ou seja, um projeto de comunicação com redes sociais não vai caber na régua estreita do “ROI” de orçamentos mensais. Mais do que grandes números –ou investimentos— exige um trabalho constante e perene.”

[update ultramegafast] O que profissionais atuantes nas mídias sociais falam sobre a relação das empresas com estes canais

Nesta semana estou em São Paulo para uma rodada de reuniões de negócios envolvendo algumas atividades da empresa e fechamento de parcerias estratégicas.

O primeiro compromisso - neste caso nem foi uma reunião de negócios ou fechamento de parceria - foi um encontro promovido pela Revista Bites, com a GVT. Na ocasião, a empresa tinha como objetivo apresentar seu produto VONO para um público de profissionais e empresários ligados ás mídias sociais.

Mas ao invés de falar do produto - que já sou usuário e realmente entregam o que prometem - gostaria de citar a forma interessante que o VP da empresa, Alcides Troller Pinto, apresentou o produto e principalmente, falou abertamente sobre a estratégia adotada e os erros do passado.

Digo interessante, porque é muito raro um VP de uma companhia - ou qualquer executivo - tratar de assuntos, talvez “delicados” para uma platéia de prospects consumidores, mas principalmente, de profissionais que no mínimo, possuem blogs que são muito visitados e conhecidos (não este, mas no encontro haviam url’s de peso).

E como usuário e cliente da empresa, posso afirmar que isso se reflete até no posicionamento da GVT, ou seja, a clareza com que tratam os assuntos com seus consumidores.

Algumas informações estratégicas

Para começar, o Alcides citou que o foco da GVT é telefonia fixa, mesmo tendo estrutura para lidar na telefonia móvel, mas o core business da empresa está definido, visto que a margem operacional deste segmento é de cerca de 40%, contra os 18% do segmento de telefonia celular.

Outro dado interessante é que dos cerca de 1,5 milhões de clientes, 60% são usuários de banda larga - conforme comentário do Manoel Fernandes (Bites), uma verdadeira Finlândia. E é com base neste número que a GVT vai buscar o mercado para o VONO, ou seja, o primeiro foco são os brasileiros que possuem acesso a internet em alta velocidade.

Segundo o próprio Vice Presidente da GVT, o VONO teve um posicionamento errado, quando diziam ao consumidor: “somos iguais ao Skype, só que pago“, ou seja, um tiro no pé, visto que a empresa de serviço por meio de voz sobre Ip já estava bem posicionada como “gratuita”.

Com este erro, perceberam que deveriam re-posicionar o seu produto VONO como “uma opção de telefonia mais barata”.

E mais, outra definição estratégica é que não haverão muitos investimentos em publicidade - segundo o Alcides, o que eles investiriam (ou investem) em publicidade anualmente equivale, por exemplo, ao que uma companhia de celular investe em um mês - mas o foco será promover a experiência do consumidor. O que justifica um dos objetivos do encontro promovido com os profissionais das mídias sociais.

E esta experiência se completa pelo fato do produto ter sido desenvolvido para uso direto com o aparelho de telefone, sem necessidade de ter um computador ligado.

O foco são exatamente os consumidores que não são necessariamente heavy users de web, mas que deverão ter banda larga em casa.

O que dá para tirar de positivo deste encontro

Em primeiro lugar, o Alcides concordou comigo quando afirmei (perguntando) que a possibilidade de comentários negativos por meio dos participantes das mídias sociais - geradores de conteúdo e seus leitores - deve ser vista como informações estratégicas, muito melhores que as coletadas em grupos de pesquisa.

Em segundo lugar, a transparência com a qual a GVT apresentou o novo produto, apontando números, erros e novos posicionamentos, deixando claro que o objetivo do encontro era, tanto apresentar o produto e gerar o famoso “boca-a-boca”, quanto colher efetivamente informações interessantes de profissionais que estão envolvidos direta e indiretamente como os consumidores. O que ficou demonstrado depois em algumas conversas paralelas.

Portanto, parabenizo o Manoel Fernandes por promover este encontro, a GVT pela forma como tratou as informações e principalmente pelos profissionais das mídias sociais ali presentes, pela maneira como se colocaram, interessados em promover efetivamente estes novos canais, com argumentações interessantes, importantes e até esclarecedoras.

Não tenho dúvidas que todos saíram ganhando. E espero que outras empresas acompanhem esta iniciativa.

Vejam o que a Samantha e o Helton disseram sobre o encontro.